商業(yè)相面術(shù)——消費(fèi)者的三大個性典型

個性方面，我們在五官部分已詳細(xì)說明?？墒悄壳熬鸵粋€銷售人員而言，應(yīng)針對不同特性的消費(fèi)者，加以分類。

固執(zhí)嚴(yán)肅冷靜型

◎懸針紋：即兩眉間有垂直的紋路。

◎抬頭紋深，嘴角下彎。

◎內(nèi)耳向外突出，耳型差，無耳垂。

◎眉心窄，雙眉相連，眉骨突出。

◎鼻特大，鼻長，骨多肉少。

◎嘴唇薄，上唇特別薄，下唇比上唇稍厚。

身為一個銷售人員，對具有以上特征的顧客應(yīng)該多聽少說，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)表現(xiàn)出自己的專業(yè)性，盡量提出數(shù)據(jù)與客觀分析，不必刻意拉近彼此距離，注意表現(xiàn)適當(dāng)禮貌，不卑不亢，最重要的是，不能促銷的太厲害。因?yàn)檫@種類型的顧客你愈逼他，愈會造成反彈而達(dá)不以什么效果，“吃軟不吃硬”大概就屬這種類型的人了。

熱情顧家開朗型

◎眉心闊，即印堂開闊，超過兩指距離。

◎眼睛好像在微笑，看起來眉開眼笑。

◎嘴角上彎。

◎鼻短，鼻梁有肉。

◎耳型好，且有耳垂。

◎易露牙肉。

◎上下唇皆厚，且上唇較一般人厚。人中長得長、正。

◎眼睛下方及眼尾部分的肌肉較豐滿。

具上述特征的人，通常較多話，個性隨和，對銷售人員提出的重點(diǎn)不會產(chǎn)生太大的反彈。所以銷售人員不妨以平易、親近的態(tài)度對待，若能加入家庭、感情方面的話題則更好。也就是說之以情，動之以理，即先與潛在顧客建立朋友關(guān)系再談生意，比較容易達(dá)成交易。四海之內(nèi)皆兄弟，多一個朋友總是好的。

無誠意型

◎腦后見腮。

◎眉毛雜亂無章或看起來根本沒有眉毛。

◎鼻子特大，如“孤峰鼻”。鼻子、嘴巴、顴骨往前突出。

◎黑眼珠過多或過少，形成“四白眼”或“三白眼”。

◎其形體語言則具有下列特征：

（1）握手無力。

（2）講話時東張西望。

（3）眼神不定，不正視銷售人員、產(chǎn)品或資料。

（4）毫無問題，或其反應(yīng)都是“好”，一味點(diǎn)頭。

此類型顧客是完全沒有指望的。時間就是金錢??！

消費(fèi)者的認(rèn)識的內(nèi)容

感覺和知覺

1.感覺

 (1)感覺的概念

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。消費(fèi)者的感覺主要是消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中對于商品個別屬性的反映。人對客觀世界的認(rèn)識過程，是從感覺開始的。同樣，消費(fèi)者對商品世界的認(rèn)識過程，也是從感覺開始的。

人的感覺主要有5種 類型，以5種感覺器官命名，分別是：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺。比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵聽到美妙的音響，用鼻子嗅到誘人的香味，用手撫摸到柔軟舒適的物體等。消費(fèi)者正是通過對上述各種感覺器官來分辨商品的色彩、氣味、溫度、重量、形狀、質(zhì)地等各種具體特征，通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺器官傳遞到大腦，從而形成對商品的個別的、表面的初步形象。

(2)感覺的特征

感覺具有舒適性、敏感性和適應(yīng)性等特征。

人們的感覺都有一個舒適性的問題，可以說，追求消費(fèi)商品過程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者便會產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產(chǎn)生積極的參與感。

消費(fèi)者的敏感性是指對商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。例如：喜歡繪畫的消費(fèi)者對商品的色彩就很敏感；對廚師來講，對食物的氣味比較在行。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者對商品的屬性相對敏感的區(qū)域有4個方面：一是商品的外觀；二是商品的重量和數(shù)量；三是商品的價格；四是商品的質(zhì)量。

消費(fèi)者感覺的適應(yīng)性是指人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。例如，對喜歡流行音樂的年輕人來講，對一張新歌專輯的狂熱會持續(xù)上一兩周，繼而又去擁護(hù)另一張新歌專輯。對各類商品消費(fèi)適應(yīng)中的“喜新厭舊”現(xiàn)象正是推動消費(fèi)者進(jìn)行下一次消費(fèi)行為的動力之一，更是商品市場不斷發(fā)展的動力。

(3)感覺的作用

感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好與壞，深與淺，直接影響著消費(fèi)者購物態(tài)度和行為。對商品的生產(chǎn)商和銷售商來講，要有“先人為主”的意識和行為，在色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價格等方面精心策劃自己的新產(chǎn)品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消費(fèi)者的眼光和感受。今天，大多數(shù)商場能運(yùn)用“感覺”進(jìn)行銷售活動，例如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。

2.知覺

 (1)知覺的概念

知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺和感覺實(shí)際上是完全分不開的。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，是感覺的深入。感覺是知覺的前提，沒有感覺就沒有知覺。感覺到的個別屬性越豐富，對事物的知覺就越全面。例如，當(dāng)消費(fèi)者對某件衣服的色彩、大小、手感等個別屬性有所反映時，可以說對這件衣服有了感覺。當(dāng)他對這件衣服形成比較完整的印象時，衣服的色彩、大小、手感等屬性在頭腦中已經(jīng)有了綜合的反映，我們稱這一過程的心理活動為消費(fèi)者知覺過程。知覺過程并不是感覺的簡單相加。例如，對同一件衣服的知覺，普通消費(fèi)者和服裝專家會產(chǎn)生不同的整體反映。

(2)知覺的特征

知覺具有整體協(xié)調(diào)性、理解性和選擇性等特征。

知覺的整體協(xié)調(diào)性。從知覺的定義中，可以看出消費(fèi)者知覺了商品的各個屬性后，形成的是一個統(tǒng)一的整體或整體的形象，并非是個別的、片面的。整體性還表現(xiàn)為協(xié)調(diào)性，例如，消費(fèi)者對衣服的款式、色彩十分中意，但價格昂貴，那么消費(fèi)者對這件衣服的知覺就不會協(xié)調(diào)。平時購物我們講究物美價廉就是整體協(xié)調(diào)性的表現(xiàn)。

知覺的理解性是指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗(yàn)對知覺對象進(jìn)行解釋的過程。人們在感知一個對象或現(xiàn)象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據(jù)自己以前獲得的知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對象或現(xiàn)象。有人曾用對圖片的感知來說明這一特性。實(shí)驗(yàn)者先給受試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一個身穿運(yùn)動服正在奔跑的男子。受試者一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運(yùn)動員。接著給受試者呈現(xiàn)第二張圖片，內(nèi)容是在那個足球運(yùn)動員的前方增加一位驚慌奔跑的。這時受試者他們看到了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三張圖片，在奔跑的行人后面又增加一頭剛從動物園時逃跑出來的獅子。這時，受試者才明白了圖畫的真正意思，即運(yùn)動員和姑娘為躲避獅子而拚命奔跑。

知覺的選擇性。知覺的選擇性是指消費(fèi)者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。這除了人的注意力是有限的原因外，主要取決于消費(fèi)者的興趣、需要、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動機(jī)等。在商業(yè)設(shè)計(jì)中，為了突出名貴商品，在其背景加以包裝，用其他商品加以襯托，這種“眾星捧月”式的設(shè)計(jì)正好符合知覺選擇性的特點(diǎn)，以此來吸引消費(fèi)者的注意。

 (3)錯覺現(xiàn)象

人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺現(xiàn)象在生活中十分普遍。例如，實(shí)際同樣身高的男女，人們總是認(rèn)為女的比男的要高一些；房間里裝上一面鏡子，房間顯得比原先寬敞多了，等等。在市場營銷中要巧妙地運(yùn)用錯覺原理去滿足消費(fèi)者的心理要求。例如，用綠色瓶或黃色瓶裝的啤酒，會使人產(chǎn)生清爽或富含營養(yǎng)的感覺；扁形盒包裝的化妝品要比圓柱體形包裝的外型顯得大一些。營業(yè)員在推銷紡織服裝類商品時，應(yīng)運(yùn)用錯覺原理，科學(xué)巧妙地推薦，提高服務(wù)藝術(shù)。如向身體矮胖的顧客推薦深顏色、豎條紋服裝顯得苗條些，向細(xì)高個顧客推薦淺色、橫條紋衣服則顯得豐滿些。

記憶和思維

1.記憶

 (1)記憶的概念

記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。人們過去感知過的事物，思考過的問題，體驗(yàn)過的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來，這就是記憶過程。例如，消費(fèi)者買了某種品牌的化妝品，通過使用這種化妝品會給他留下一個整體的印象，一旦再購買這類商品，過去的印象便會重現(xiàn)出來，這種重現(xiàn)出來的記憶可以指導(dǎo)人們重新購買，成為選擇商品與品牌的依據(jù)。

記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括識記、保持、回憶和再認(rèn)3個基本階段。識記是對事物反復(fù)感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來的心理活動；保持是記憶過的事物映象在頭腦中留存和鞏固的過程；回憶是過去經(jīng)歷過的事物不在面前，而把它的印象重新呈現(xiàn)出來；再認(rèn)是過去經(jīng)歷過的事物重新呈現(xiàn)在面前，感到熟悉并能確認(rèn)它是過去經(jīng)歷過的。

2.思維

 (1)思維的概念

思維是通過分析、概括對客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。也就是說，人們對客觀事物的認(rèn)識不會停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認(rèn)識升華到理性認(rèn)識階段，從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識。

(2)思維的特點(diǎn)

間接性和概括性是人們思維的重要特點(diǎn)。所謂間接性是指借助已有的知識、經(jīng)驗(yàn)來理解和把握那些沒有直接感知過的或根本不可能感知到的事物。例如，消費(fèi)者對大屏幕彩電的內(nèi)在質(zhì)量往往不是太專業(yè)，不甚了解，但可以對大屏幕彩電感知表象：圖像是否清晰，色彩是否逼真，音響是否優(yōu)美，信號是否靈敏等，再借助已有的知識經(jīng)驗(yàn)，間接地認(rèn)識它的內(nèi)在質(zhì)量性能。所謂概括性是指通過對同一類事物的共同特性、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來認(rèn)識事物。例如，消費(fèi)者在購買過程中多次感知價格與質(zhì)量的聯(lián)系，從而得出“便宜無好貨”的概括性結(jié)論。在消費(fèi)行為過程中，消費(fèi)者也往往會得出“大商場的東西要比街頭拐角處購得的東西質(zhì)量要可靠”的結(jié)論。因此，消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對商品內(nèi)在性質(zhì)的更為深刻的認(rèn)識。

想象和注意

1.想象

 (1)想象的概念

人們在生活實(shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象，這就是想象。我國的《西游記》就是一部充滿想象與創(chuàng)造的名著。在平時生活中，人們受到某種刺激物的影響，會不由自主地進(jìn)行想象。在消費(fèi)購買行為中，消費(fèi)者看到一件款式新穎的衣服，會想象到穿在自己身上如何高雅時髦。

(2)想象的作用

想象能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。消費(fèi)者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想象力參加。如，看到漂亮的布料，會想到漂亮布料制作出來的衣服，想到穿著漂亮的衣服受人喜歡的愉快與滿足；買一臺空調(diào)，消費(fèi)者會想象擁有它能給家庭帶來四季如春的感受，同時還起到美化家居的作用，等等。通過想象，消費(fèi)者就能深入認(rèn)識商品的實(shí)用價值、欣賞價值和社會價值，其結(jié)果是能增強(qiáng)商品對消費(fèi)者的誘惑，激發(fā)其購買欲望。

2.注意

 (1)注意的概念

注意是心理活動對客觀事物的指向和集中。注意這種心理現(xiàn)象是普遍存在的。如，上課時學(xué)生要聚精會神地聽講；騎車要注意交通安全；購物要當(dāng)心錢包，等等。注意與認(rèn)識、情感、意志等一切心理活動緊密相連，并貫穿于認(rèn)識活動的全過程。可以說，沒有注意，人的一切認(rèn)識活動都無法進(jìn)行。

(2)注意的特點(diǎn)

指向和集中是注意的兩個特點(diǎn)。所謂指向，是指心理活動有選擇地朝向一定事物。所謂集中，是指心理活動反映事物達(dá)到一定的清晰和完善的程度。例如，消費(fèi)者在選購商品時，其心理活動會指向某一商品并全神貫注于這一商品，同時又離開其他商品。這就是對這種商品發(fā)生了注意，從而對該商品獲得清晰、準(zhǔn)確的反映，并據(jù)此作出自己的購買決策?？梢?，注意是消費(fèi)行為過程中必不可少的心理活動。沒有注意，消費(fèi)者對商品的認(rèn)識活動就無法進(jìn)行，更談不上引起購買行為。

(3)注意的分類

根據(jù)產(chǎn)生和保持有無目的和意志努力程度，注意可分為有意注意和無意注意。例如，消費(fèi)者到商店想購買甲商品，瀏覽中無意看到乙商品，覺得不錯，引起了對乙商品的注意，就屬于無意注意。而消費(fèi)者在嘈雜的商店里精心挑選自己想要的商品，就屬于有意注意。從兩者的關(guān)系來看，兩者既相互聯(lián)系，又相互轉(zhuǎn)換。

(4)注意的作用

發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。我國貴州茅臺酒在1915年巴拿馬世界博覽會上獲金獎，注意在這里立了頭功。博覽會開始階段，各國評酒專家對其貌不揚(yáng)、裝潢簡陋的茅臺酒不屑一顧。博覽會臨近尾聲的一天，中國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在展廳地上，頓時酒香四溢，舉座皆驚。從此，茅臺酒名聲大振，走向了世界。中國參展酒商的行為，符合了消費(fèi)者需要強(qiáng)烈、新奇、鮮明的活動刺激，引起人們無意注意，在提高商品知名度，引發(fā)消費(fèi)需求上取得了成功。